סבא - ייסטהו - ייס - מתת - האל

הפרקים שבספר:

• חוזה הפצה - יצירתו - מבוא
• חוזה הפצה בכתב
• חוזה הפצה בעל-פה
• תחום טריטוריאלי של מפיץ
• חוזה להפצה בלעדית - מבוא
• קנייניותה של זכות להפצה בלעדית
• הפסקת חוזה הפצה בלעדית
• עבירותה של זכות הפצה בלעדית
• מעמדו של סוכן מול מעמדו של מפיץ
• עילות תביעה - דיני חוזים - הפרה ותרופות - מבוא
• אכיפת חוזה הפצה
• ביטולו של חוזה ההפצה
• פיצויים
• הגדרת מוניטין
• קנייניות המוניטין
• עילת תביעה בעילת "עשיית עושר ולא במשפט"
• עילות בנזיקין (גרם הפרת חוזה)
• העוולה - יישום והלכה
• עילות בנזיקין (גניבת-עין) - מבוא
• גניבת-עין - יסודות העוולה
• הבעלות במוניטין
• הערך המוגן בעוולת גניבת העין נועד לפרוש על אדם את הגנת החוק מפני פגיעה בזכות שרכש במוניטין של עסקו
• יש להוכיח כי הצרכן קושר בין המוצר לעוסק
• עילות בנזיקין (גזל) - כללי
• עילות בנזיקין (גזל) - המפיץ והיצרן
• מתן חשבונות - עריכת חקירה או חשבון - גילוי מסמכים -מבוא
• מתן חשבונות - עריכת חקירה או חשבון - גילוי מסמכים -יחסי יצרן-מפיץ
• גילוי מסמכים
• הגבלים עסקיים ותניית אי-תחרות
• חוק ההגבלים העסקיים
• הגבלת עיסוק - יחסי מפיץ-יצרן
• צו מניעה זמני וקבוע
• סדרי דין וראיות - המצאת כתבי בית-דין
• סמכות מקומית ועניינית - העברת דיון
• הוכחת דין זר
• בוררות

הגדרת מוניטין

הגדרת המושג מוניטין, והוכחת רכישתו הינן שאלות קשות שעברו גלגולים רבים בבתי-המשפט השונים. בתי-המשפט התקשו להביא לעולם הגדרה אחת של המושג "מוניטין" ובחרו לקבע הגדרה אמורפית, כללית של המושג "מוניטין". ההקשרים השונים במסגרתם נבחנה מהותו של ה"מוניטין" הביאה לכך שדרך הלכות ופסיקות בתי-המשפט השונות נוצרו קטגוריות שונות של "מוניטין" כל אחת ייחודה שהיא תוצר של העילה עליה נשען תובע בתביעתו. הגדרת "מוניטין" ככל שהדבר נוגע לעילה של עוולת גניבת העין, למשל, אינה דומה לזו הנגזרת מן העילה שהורתה בדיני השותפות. ואכן בשל הקושי שבהגדרת המונח "מוניטין" לא המחוקק אלא הפסיקה היא שיצקה בו תוכן.

עקב התפתחות חיי המסחר רואים גם במוניטין של עסק נכס השווה כסף, שאותו ניתן למכור, ומשמעות של מכירת מוניטין היא שהמוכר יאפשר לקונה ליהנות מן הלקוחות הרגילים לסחור עם המוכר {ע"א 276/69 הילקוביץ נ' אלויס (ישראל) בע"מ, פ"ד כד(1), 85, 90 (1970) - השופט קיסטר (לסוגים אחרים של עסקאות במוניטין ראו, לדוגמה, בתחום דיני המשפחה: בע"מ 4623/04 פלוני נ' פלונית פורסם באתר האינטרנט נבו (26.08.07)); בע"מ 5879/04 פלוני נ' פלונית, פ"ד נט(1), 193 (2004); ובהקשר אחר, בענייני שותפות: ע"א 1228/11 רפאל נ' רבינוביץ, פורסם באתר האינטרנט נבו (14.06.12); ע"א 1746/11 גרא נ' רוזנצוויג, פורסם באתר האינטרנט נבו (14.06.12). ואולם, כפי שציין בית-המשפט המחוזי בתל אביב (השופטת אופיר-תום) בעבר: "טענת מוניטין היא טענה עובדתית, משפטית, שהוכחה היא צריכה על-ידי מי שמבקש להיסמך עליה"; עמ"ה 82/97 סטולוב נ' פקיד שומה ת"א 4, פורסם באתר האינטרנט נבו (15.03.09)}.

ב- בע"מ 5879/04 {פלוני נ' פלונית, פדאור 04(8), 58 (2004)}נאמר:

"על הקושי בהגדרתו של המונח המופשט הזה, עמדה הפסיקה לכל אורכה, ואין תימה. שהרי, המונח במשמעותו המשפטית, הוא נכס, אלא שנכס זה ערטילאי הוא, וקשה להגדירו. בלשונו של לורד מקנוטן, כמצוטט ב- ע"א 550/72 באומל נ' פ"ש חיפה, פ"ד כח(1), 650, 656 (1974):"It is a thing very easy to to describe but verydifficult to define" (Inland Revenue Comers v. Muller, A.C. (1901) 217, 223 H.L. (5) בתי-המשפט, הירבו, איפוא, לתאר את המונח מכל היבט אפשרי, ונראה, כי ממכלול תיאורים אלה, ניתן להפיק הגדרה שאפשר ליישמה גם בענייננו. המוניטין, ניתן לומר, הם אותו מכלול בלתי-מוגדר של תכונות, או יתרונות, המצטברים בעסק, והגורמים לציבור בלתי-מבוטל של לקוחות לשוב ולחזור אליו. המוניטין הם, לפי תיאורם בעניין באומל הנ"ל, "לשד העסק וחייו, ובלעדיהם אין לו תשואה. הם שמה הטוב של הפירמה ומכלול קשריה, שנבנו בשנות עבודה רבות או שהושגו בהשקעה רבה". הם כוח המשיכה שלו, וההנאה הנגזרת משמו הטוב ומקשרי המסחר שטיפח (עמ"ה 11/67 קימל יצחק נ' פ"ש ת"א 4, פד"א א(5), 69, 70)); ולפי הגדרת המונח האנגלי המקביל, Good Will, (הלסבורי (הוצאה שלישית כרך 29 בעמ' 360) כמצוטט בפסק-הדין בעניין קימל הנ"ל, עמ' 69, 70:
"The goodwill of a business is the whole advantage of the reputation & connection formed with customers together with the circumtsances, whether of habit or otherwise, which tend to make such connection permanent..."

ב- רע"א 371/89 {ליבוביץ נ' א' את י' אליהו בע"מ, פ"ד מד(2), 309, 315 (1990)} אומר כב' השופט שמגר:

"המושג מוניטין קשה להגדרה מדוייקת וממצה. הכוונה היא לתדמיתו החיובית של המוצר בעיני הציבור, אשר הודות לה קיים שוק של לקוחות-בכוח, אשר מעוניינים ברכישתו של המוצר."

ב- ע"א 7493/98 {שרון נ' פקיד שומה - יחידה ארצית לשומה. פ"ד נח(2), 241 (2003)}, ציין בית-המשפט כדלקמן:

"3. הגדרתם של מוניטין - קשה היא. ידועה אימרתו המפורסמת של הלורד Macnaghten, משנת 1901:
"What is goodwill? It is a thing very easy to describe, very difficult to define" Commissioner of Inland Revenue v. Muller) and Co.'s Margarine Ltd. (1901) A.C. 217, at p. 223 (HL)).
גם בחוק הישראלי, אין בנמצא הגדרה ממצה למונח "מוניטין".
הגרעין של המוניטין מצוי בקיומה של סבירות כי הלקוחות ישובו, מסיבה זו או אחרת, למקום העסק. כפי שמסביר פרופ' י' ויסמן:
"במוניטין של עסק הכוונה לכוח המשיכה של עסק הגורם לבואם של לקוחות. הגורמים למוניטין עשויים להיות מגוונים, כגון כוח המשיכה של הסימן המסחרי של המוצר או השירות המוצע על-ידי העסק; איכות המוצר או השירות; מחירי השירותים או המוצרים; יעילות העסק, מיקומו וכדומה."
{י' ויסמן דיני קניין - חלק כללי (תשנ"ג), 360}

המוניטין מבטאים, איפוא, את מכלול היתרונות שנצברו לעסק בשל תכונותיו - מיקומו, שמו הטוב, דימויו, איכות השירותים שהוא מציע ואיכות המוצרים שהוא מספק. העסק בעל המוניטין משמר את הרגלם של לקוחותיו לשוב ולפקוד אותו. בכך תיארנו את תכונותיהם של המוניטין, ומכאן - לאפשרות העברתם בתמורה."

בתי-המשפט הדגישו שעל התובע לשכנע שציבור הצרכנים יודע לאבחן את השירות או המוצר משירותים ומוצרים אחרים, אולם אין הכרח שישכנע כי הציבור מזהה אותו בשמו המדוייק {ע"א 307/87 מ. וייסברוד ובניו נ' ד.י.ג. ביח"ר למוצרי חשמל בע"מ, פ"ד מד(1), 629, 632 (1990), ע"א 18/86 מפעלי זכוכית ישראליים פניציה בע"מ נ' LES VERREIES DE SAINT GOBAIN, פ"ד מה(3), 224, 235 (1991)}.

יש שניסו להגדיר את המוניטין כ"כוח המושך צרכנים" לעסקו של התובע. לעיתים מציינים בתי-המשפט כי על התובע להוכיח כי השירות או המוצר "רכשו להם הוקרה והכרה (Reputation) בקהל (....)".{ראה א. ח. גליקסון דיני מסחר ודינים קרובים להם (1992), 118, כפי שצוטטו ב- ע"א 634/89 ריין נ' Fuji Electronics MFG Co, פ"ד מה(4), 837 (1991)). ובהקשר של גניבת-עין ראה גם ע"א 634/89 ריין נ' fuji Electronics Mfg. Co. פ"ד מה(4) 837, 846 וכן ע"א 9568/05 שמעוני נ' "מובי" בירנבאום בע"מ, פורסם באתר האינטרנט נבו (25.06.07)}.

שלל ההגדרות או התכנים שבתי-המשפט יצקו לתוך המושג של "מוניטין" מצביע על הקושי שבמציאת נוסחא אחת למושג זה.

כב' השופט א' ריבלין עמד על הקושי הקיים בהגדרת מוניטין, קושי שאינו יחודי למשפט הישראלי, והוא נחלתן של שיטות משפט שונות. על-כן, לגישתו, גם לא בכדי נמנע המחוקק הישראלי ממתן הגדרה ברורה למוניטין {עניין שרון, פסקה 3 לחוות-דעתו של השופט א' ריבלין}.

פרופ' י' ויסמן ניסה לספק הסבר להבנת המוניטין. כדבריו:

"במוניטין של עסק הכוונה לכוח המשיכה של עסק הגורם לבואם של לקוחות. הגורמים למוניטין עשויים להיות מגוונים, כגון כוח המשיכה של הסימן המסחרי של המוצר או השירות המוצע על-ידי העסק; איכות המוצר או השירות; מחירי השירותים או המוצרים; יעילות העסק, מיקומו וכדומה".{ י' ויסמן דיני קניין - חלק כללי (תשנ"ג), 360.}

בסיכומו-של-דבר הגיע כב' השופט ריבלין בעניין שרון למסקנה שהמוניטין מבטאים:

"את מכלול היתרונות שנצברו לעסק בשל תכונותיו - מיקומו, שמו הטוב, דימויו, איכות השירותים שהוא מציע ואיכות המוצרים שהוא מספק. העסק בעל המוניטין משמר את הרגלם של לקוחותיו לשוב ולפקוד אותו. בכך תיארנו את תכונותיהם של המוניטין."

אולם הנדבך המרכזי במוניטין, כלשון השופט א' ריבלין:

"גרעין של המוניטין מצוי בקיומה של סבירות כי הלקוחות ישובו, מסיבה זו או אחרת, למקום העסק."

וראיציה נוספת של הגדרת המושג באשר להגדרת המונח מוניטין, מצינו באותה פסיקה שקבעה כי מדובר בתדמית חיובית שיש למוצר בעיני הציבור, שהודות לה קיים למוצר שוק לקוחות פוטנציאלים המעוניינים ברכישתו.